A pesar de la creencia popular que se ha mantenido por ocho décadas, el “Ars” de ARS Publicidad solo significa “Arte” en latín, y no las siglas de alguna persona o grupo. De “Permítanos pensar por Usted” a “Publicidad Inteligente”, esta empresa se ha mantenido por 80 años como el buque insignia (nacional) de la publicidad en Venezuela. Celebrando tan respetable cifra, su director, Guillermo Betancourt, señala que a pesar de las dificultades, la publicidad es siempre una buena inversión, porque “los buenos tiempos vuelven, se ha demostrado” y “la reputación de las marcas debe mantenerse”. Ars desea, como empresa familiar (dirigida hoy por la tercera generación de sus fundadores mientras la segunda ocupa cargos de dirección), que se sostenga, al menos, por 80 años como universidad de la publicidad y el mercadeo. Una universidad por la que han pasado Arturo Uslar Pietri, Alejo Carpentier, Alejandro Otero, Carlos Cruz Diez, Jesús Soto, Ana Mercedes Zuloaga, Bernard Foucher y decenas de otros nombres que han hecho historia primero en la publicidad y luego en el arte. En el Ars, la única obsesión de Carlos Eduardo Frías, fundador de la agencia en 1938.
–Permítanos pensar por usted, decía el famoso eslogan de Ars, uno de los eslóganes más famosos que haya tenido jamás una agencia de publicidad… Sobre ese eslogan se han tejido innumerables anécdotas. Rómulo Betancourt, por ejemplo, le puso al ala de Acción Democrática de intelectuales “Grupo Ars”, porque ellos “eran los que pensaban en AD”. Ese eslogan, que es creación de Carlos Eduardo Frías, parecía pretencioso, pero tienes que recordar que esa era una época en la que los industriales y comerciantes no sabían nada de mercadeo y publicidad; sabían de producción y de ventas. Después lo variamos un poco, quedó como “Permítanos pensar con usted” y después, ya con la generación nueva, que preside Mariana Frías, creamos el eslogan actual, que es “Publicidad Inteligente”.
–¿Cuáles son las cuentas que tienen ustedes desde el principio y siguen con Ars? –Alfonzo Rivas es una, Toyota, desde que se inauguró aquí, empezando los 70. Con Toyota también tenemos varios eslóganes famosos, como “Toyota El Macho, tiene las ruedas bien puestas”, que fue un eslogan de esa gran creativa que es Ana Mercedes Zuloaga, que después inventó “El sueño del samurái” para la primera Toyota Land Cruiser que se vendió en el país. Tuvimos problemas con los dueños japoneses, porque para ellos el Samurái es una figura sagrada, el guerrero. Y no lo entendían hasta que recibieron de Ciudad Guayana un pedido por “40 samuráis”. Ahí prácticamente pidieron que le cambiaran el nombre a la camioneta, que el nombre había pegado. Tenemos Regional desde prácticamente el inicio y tenemos todo el mercadeo, publicidad, imagen. Hemos tenido varios bancos en esos 80 años y ahora tenemos todos los Sistemas Mercantil, un cliente del que estamos muy orgullosos. Con ellos trabajamos desde Ars en Caracas y la agencia de Ars Miami, esa marca en Miami y en Panamá es fuerte. Tenemos a Farmatodo, que es la cadena de farmacias más grande del país. Y Plumrose, que ganamos en una licitación abierta. Tenemos unas seis o siete marcas que están invirtiendo fuerte porque tienen posibilidades de hacerlo.
–¿Cuál es el sueño de un publicista?–Es hacer publicidad inteligente. La publicidad está considerada a veces como un gasto, cuando sabemos que es una inversión.
–¿Alguien puede tener todavía esa idea de que la publicidad es gasto? –En momentos de crisis, como el que estamos viviendo, las inversiones que primero se recortan son las de publicidad. Pero lo que es la imagen corporativa hay que cuidarla y saber que vienen tiempos mejores en algún momento, como ha sido la historia en todos los países.
–¿Cómo es el consumidor venezolano hoy? –Nosotros tenemos un estudio en Ars sobre gustos del consumidor venezolano, que hacemos cada dos años, y que muestra que los hábitos han variado mucho. Productos que antes eran de consumo común, como los jabones, ahora están muy reducidos porque no tiene capacidad adquisitiva. El ingreso de la población se va en comida y medicinas, lo cual nos ha hecho reducirnos en muchas cosas a nosotros. Hasta que no haya un repunte económico, esa situación va a seguir.
–Ustedes son un caso atípico, porque nacieron en los mercados cerrados, luego como agencia nacional tuvieron que enfrentar la competencia internacional con la apertura de los 90, y ustedes permanecen como nacionales… Y ahora viven en mercados totalmente cerrados… –Hubo otra gran agencia nacional, que era Corpa, y después llegaron las extranjeras, pero siempre con un socio venezolano. Entraron McCann Erickson, Leo Burnett, etc., y luego empezó la estrategia global, mundial, de cada marca, y ahí si nos vimos en problemas. Lo que hicimos fue, sin haber vendido ninguna acción, una asociación estratégica creativa con DDB Worldwide, que es la agencia del ránking creativo más importante del mundo hoy en día, lo cual nos da entrada a los congresos internacionales y al conocimiento global de publicidad. Pero somos totalmente venezolanos.
–¿Cómo se reinventaron con el desafío de Internet? –La publicidad y el marketing han cambiado tanto con Internet, que hoy la publicidad por medios no masivos (prensa, radio, TV, cine y exteriores) hoy en día es el 50% del presupuesto de ingresos de Ars, y al mercadeo y la publicidad digital se dedica aproximadamente 50% del personal. Publicidad es poner el dinero del cliente en donde más rinde. Con la televisión en colores, hasta 80% de la inversión publicitaria se hacía en televisión; eso ha ido variando, y hoy en día en Estados Unidos y Europa, la inversión de los clientes ya es 60% en redes sociales y 40% en medios tradicionales. Y va a seguir cambiando.
–O sea, Ars será una agencia 100% digital en algún momento. –El día que los medios sean 100% digitales nosotros seremos también 100% digitales. Lo importante es que los principios y valores que tuvieron los fundadores los mantenemos hoy en día. Esos principios son la honestidad, la lealtad, decir la verdad y la transparencia en la inversión de los clientes y los medios. Esto es fundamental.
@pedrogarciao
